• Mészáros Mónika

Dopaminrezisztenssé váltam

Kocsmafilozófia body positivity-ről, advertisingről és Hannah Wilkéről

Rendhagyónak ígérkezik ez a cikk, már csak azért is, mert lemondok az akadémiai többes formalitásáról, és egyes szám első személyben fogok nyilatkozni a body positivity-ről és egyebekről alkotott véleményemről. Elvégre ezek úgyis olyan témák, amelyekről másképp nem lehet.


Kezdem talán sorrendben a címben elsőként szereplő fogalommal, és igyekszem röviden ismertetni néhány olyan történést, ami nagyban meghatározta a body positivity kialakulását. A 'body positive' kifejezést először 1996-ban alkotta meg egy pszichoterapeuta. Egyik kliense ugyanis testképzavaroktól és evészavaroktól szenvedett, így szükség volt egy olyan fogalom életrehívására, ami a klienst önmaga elfogadására sarkallja. (Jó kérdés, hogy ez miért nem volt már része a nyelvnek.) Kettőjük együttműködésének eredménye a thebodypositive.org című weboldal lett. (1)


Aki viszont valóban berobbantotta a kifejezést a köztudatba, és mozgalommá léptette elő, az Tess Holliday modell volt 2012-ben. Holliday @EffYourBeautyStandards nevű Instagram-oldala hamar kirívó népszerűségre tett szert, és emellett előre mozdította modellkarierjét is, amire eddig a modellszakmában nem megfelelőnek számító méretei miatt nem volt lehetősége. Az influenszert a 2011-ben alapított MiLK Management Full Service Modell Agency szerződtette (2), ami azóta is külön hangsúlyt fektet a plus size/curve kategóriák érvényesítésére a kifutókon.


Tess Holliday plus size modell / © Jordan Strauss/Invision/AP

A body positivity számára ugyanúgy létkérdés a divatipar, mint Tess és ügynöksége számára. Viszont a jelenség felkapottá válása, sőt, hétköznapjainkba integrálódása mögött nem a divatipar hirtelen változása, hanem még az ezredforduló egy fontos és ettől az iparágtól részben független eseménye áll. Elsőre szokatlannak hangozhat, hogy a marketing és reklám paradigmaváltásával fogok érvelni, de igyekszem ezt mindjárt kellőképpen röviden és érthetően elmagyarázni.


Az első nagy pálfordulás az ekkorra óriásivá dagadt multicégek és nagytőke környezetet és humán munkaerőt kizsákmányoló, emellett unalmas és sztenderdizált termékeket gyártó attitűdjéhez fűződik – amit vásárlóik ekkorra megelégeltek (3). Elméletben ahhoz, hogy a bevételeket megfelelő szinten lehessen tartani, szükség volt a kifelé kommunikált tartalom megváltozatására.

Így kezdte virágkorát élni a korábban csak egyéni példákban megnyilvánuló társadalmi felelősségvállalás, a környezet és humán faktor igényeinek tiszteletben tartása, valamint az egysíkú és unalmas helyett az egyedi (termékek) előretörése.

Az új attitűddel aztán nem csak szinten tartani, hanem növelni is lehetett a népszerűséget.


A kétezres évek elején a kozmetikai ipar alkalmazkodott a leggyorsabban az új marketingdivathoz – így maradt emlékezetes például a Garnier „mert ön megérdemli” szlogenje (4), vagy a Dove ekkortájt kezdődő Real Beauty campaign-je (ez utóbbiról nemsokára lesz még szó). A divatipar – és itt szűkíthetjük a kört a fast fashion-re – nem túl meglepő módon nem találta meg magát annyira sem a CSR (5), sem az egyedi és egyéni megoldások terén. Egyrészt fals lett volna társadalom és környezet jobbá tétele mellett érvelni úgy, hogy közben a harmadik világ arcátlan kizsákmányolása zajlik részükről, másrészt talán nincs is még egy olyan iparág, ami ekkora mértékben kényszerítené sablonokba a vásárlóit.


Bár sosem volt túl nagy igénye a változtatásra, a változás mégis szinte berobbant a divatvilágba, méghozzá kívülről és áttételesen, a kozmetikaiparban már sikeresen alkalmazott we value our customers (6) filozófiájából. Elméletem szerint valakinek feltűnt, hogy egy samponmárka szerint ő megérdemli – és ez az egyén vagy rendkívül önérzetes volt, mit Tess Holliday, vagy rendkívül jó szimatú reklámszakember, mint Tess ügynöke.

A body positivity így exprivát olvasatomban nem más, mint a marketing második nagy paradigmaváltása, ami részlegesen az elsőből származik, azaz nélküle nem jött volna létre.

Természetesen – mielőtt bárkinek is a torkán akadna a falat a felháborodástól – a body positivity (BP) marketing és reklám által kisajátított kifejezésére gondolok, aminek csodája egyszerűségében rejlik.


Eddig ugyanis elégedetlenek voltunk, mi, a plebsz. Dopaminszintünket kényszeres vásárlással próbáltuk tartani, és közben tudtuk, hogy magunkat csapjuk be, de nehéz lett volna másképp élni.

A BP egy dupla csavar: már nagyon kicsi választ el minket a magunk elé állított ideáltól, így a rés kisebb, a feszültség nagyobb lett. És azt a nagyon kicsit pedig meg lehet venni, nem?

Victoria’s Secret: The Perfect Body Campaign / Forrás: Business Insider

Hogy szemléltessem, néha mennyire kevés is kell a boldogsághoz, hozok egy példát a sikeres és sikertelen reklámra. Sokak számára emlékezetes volt a Victoria’s Secret 2014-es The Perfect Body kampánya, amiben néhány, alkatra megközelítőleg ugyanolyan, de a VS hitvallásában már teltnek számító modell reklámozza a legújabb fehérneműkollekciót. Még emlékezetesebb a kampány körül lángra lobbant botrány, amire első körben a plus size termékeket forgalmazó JD Williams, és a Dear Kate fehérneműmárka reagált (7).


A P & G (8) irodájában viszont valóságos üdvrivalgás törhetett ki, amikor az egyik szakinak eszébe jutott, hogy mennyire felvihetné ez a Dove 2004 óta futó Real Beauty Campaign-jének (9) kommunikációs értékét. Végül az ötlet tényleg nyerő lett, mert a The Real Perfect Body reakciókampány több, mint nyolcvan országban alapozta meg a márka sikerét, ezzel növelve eladásait – míg a VS nyilvános bocsánatkérésre kényszerült sokmillió lekövérezett és hiúságában megsértett hölgy miatt. Érdemes vetni egy pillantást a Dove weboldalára, amit a 2010-es évek óta teljesen a testpozitivitás képére formáltak: felépítése mind vizuálisan, mind tartalmilag szép és koherens, olyannyira, hogy már művészetnek is nevezhetnénk.


Dove: The Perfect Real Body (Instagram: #IAmPerfect) / Forrás: Twitter

Apropó művészet. A közvéleményben megvetette a lábát a BP, és ennek a vásárlásindukció mellett többnyire pozitív hozadékai lettek – például az ellentétes jelentésű body shaming feletti pálcatörés, a mindennemű társadalmi tolerancia növekedése, etc.

Közben pedig azon elmélkedem, hogy a művészeti közegekre általában jellemző, hogy rendkívül érzékenyek társadalmi értelemben, és sokszor van, vagy volt trend-teremtő képességük, vagy olyan tulajdonságuk, mint a békának az üvegben, aki megérzi, ha jön a vihar.

Viszont ebben az esetben eléggé szerencsétlenül jött ki a lépés, mivel nem a művészet járt elöl abban, hogy a BP megteremtődjön, vagy csak megszilárduljon, hanem rárepült a már meglévő narratívára, jobb esetben – fogalmazzunk így – újjáélesztette azt. Hogy világos legyen, hogy kritikám elsősorban a populáris, tonnaszámra ömlő webes művészeti tartalmakra vonatkozik, egy ilyen felületet is hozok fel példának:

a Pinterestet görgetve Body Positivity Art címszóra keresve gyakorlatilag egyöntetű és sorozatgyártott tartalommal találkozom – hogy egy magyar zenei kiválóságtól, BSW-től idézzek, a „csöcsök és segg” mindaz, ami a témával kapcsolatban feltűnik.

A változás annyi, hogy amíg eddig egy méret volt ezekből elfogadott, mostmár változatos méretben és színben jönnek, bőrhibákkal, striákkal, miegymással – lényegében illusztrált verziói az Instagram-modellek és influenszerek szintén tonnányi „fogadd el magad” fotóinak.


Képernyőképek Body Positivity Art témakörben / Forrás: Pinterest


Igaz, Pinteresten is találni néha meglepetéseket. Itt csak röviden, mintegy lezárásképpen szólok egy ilyenről néhány szót. Hannah Wilke a huszadik század második felében feminista performansz- és fotóművészként vált ismertté, elsők között So Help Me Hannah című fotósorozatáról, amihez ő áll modellt.

Wilkét sokan szólták meg amiatt, hogy túl csinos ahhoz, hogy művészként vetkőzzön (micsoda fordítottan testpozitív hozzáállás), amire ő annyit reagált, hogy a szép emberek ugyanúgy meghalnak, mint a csúnyák (10).

Első látásra közhelynek tűnhet ez a mondat, és az is maradt volna, ha Wilke nem valósítja meg - véleményem szerint - az évszázad egyik, ha nem legradikálisabb és polgárpukkasztóbb műalkotását, az Intra Venust. Miután ötvenéves kora körül rosszindulatú nyirokcsomó-elváltozással diagnosztizálták, végigmodellkedteleépülésének fázisait. (A képek itt megtekinthetők.)


A fotók híján vannak bármiféle szépelgésnek, és semmit sem rejtenek el: Wilke teljesen nyíltan vállalja szenvedését, aminek az ő esetében csupán manifesztuma a test csúnyává és visszataszítóvá válása. Wilke így a testpozitivitás évtizedei előtt fogalmazta meg az önelfogadás legmarkánsabb statementjét. Több Wilkét, kevesebb kamu tartalmat, csöcsöt, és segget.


Mészáros Mónika

(1) (2) Forrás: Verywell Mind


(3) Bővebben:

- Rekettye Gábor: A marketing új korszaka – az értékorientáció (In: Vezetéstudomány, Budapest, 1999, 30. évfolyam, 6. szám)

- Nagy Bálint: A marketing magyarországi intézményesülésének története (Bp. / 2014)


(4) Eredeti nyelven: ’You deserve a treat’


(5) Corporate Social Responsibility (vállalati társadalmi felelősségvállalás)


(6) Magyarra fordítva: 'értékeljük vásárlóinkat'


(7) Forrás: Drapers magazin online


(8) Procter & Gamble – főként kozmetikai termékeket gyártó gigacég, tulajdonában áll többek között a Dove is


(9) Forrás: Huffington Post


(10) Eredeti nyelven: „Gorgeus people die as do the stereotypical ugly











Recent Posts

See All